9月29日上午,茅台的微信公众号“国酒茅台”悄然更名为“贵州茅台”。根据系统信息显示,该账号主体法人为贵州茅台酒股份有限公司。打开茅台酒股份有限公司网站,上面也没有了“国酒”字样。

“国酒”将从茅台专卖店摘除-中国传真

据知情人透露,按照国家工商总局的要求,“国酒”字样今后要在茅台的宣传中剔除,这意味着在实体建筑(比如厂房、专卖店等)、网站、传播及相关传播物料中,“国酒茅台”字样不能再使用(按照规定,茅台专卖店门头上的“国酒”二字也将被撤除)。

“国酒”将从茅台专卖店摘除-中国传真

“国酒”商标17年坎坷路

茅台申请“国酒茅台”商标最早要追溯到2001年,当年9月,茅台就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。此后的2006年、2007年、2010年,茅台又多次提交过“国酒茅台”的商标申请,除最后一次商标申请通过初审外,此前的商标申请均已失效。2012年7月,国家工商总局商标局官网发布的初审公告显示,茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。然而,消息披露后,随即在白酒行业引发抵制狂潮。

2016年12月26日,国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。但茅台随后向商评委提出复审申请。今年5月25日,商评委作出决定,再度决定对这一商标不予核准注册。于是,在7月下旬,茅台就将商评委和其他几名酒企告上法院。但在8月13日茅台又主动申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件。这个撤回决定与茅台17年的坚持形成鲜明对比。

纵观历次“国酒茅台”商标被驳回,其中最重要的一条是,国家商标局认为,“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

一大波国字号正在路上

“国酒”将从茅台专卖店摘除-中国传真

“国酒”虽然走了,但以“国”字领头的白酒品牌或产品在白酒业正方兴未艾。最早的是泸州老窖集团的“国窖”,在1997年就注册了该商标,第二年即获准通过。当然不是所有的“国”字号商标申请都这么顺利。另外需要注意的是,商标注册时间和市场推广不一定吻合,比如国井商标在2000年就注册了,但企业真正大力推广只是在最近几年。

在国字号白酒方面有两波明显的助力。第一次是国窖,国窖上市并取得成功,让人们意识到“国”字头的魅力;第二次助力波其实就是近两年的国缘。在白酒企业中,今世缘已经成为名副其实的“优等生”,原因就是来自其次高端品牌“国缘”的带动,国缘对今世缘的业绩贡献已经超过60%,这极大增强了今世缘酒业的盈利能力和可持续发展能力。

从营销层面来看,“国”字头品牌有两层含义。首先可以彰显产品的高端定位。毋庸置疑,一个产品如果带“国”字,可以在一定程度上减少消费者对其高价位“质疑”的程度,这样的作用对于一个新生品牌来说太重要了。所以,国字头产品往往被企业当作调整产品结构的利器。其次,国字头产品可以在一定程度上突破区域的限制。中国绝大部分白酒都是区域性的,比如今世缘90%以上的业绩集中在江苏省内,但如果是“国缘”这样的次高端产品,就可以在一定程度上削弱这种区域性。可以肯定的说,国缘品牌的全国化一定会比今世缘快。